//前言//

Kmart可以说已经成为了

澳洲人心目中的国民零售超市，

不过很多人不知道的是，

在此之前Kmart也有过一段低谷，

而重新“翻红”靠的是一件七块五的商品！

 

#01：

Kmart低谷走向巅峰

老板曝光秘密武器

 

最近，Kmart的老板亲自揭秘了让这间超市“起死回生”，并且一步步走上巅峰成为澳大利亚最受欢迎的零售商之一的秘密。

 

 

图片来源：News.au

 

Kmart老板Ian Bailey表示，这家折扣零售商曾一度被关进“死牢”，如果不是因为一件售价仅为7.5澳元的商品，这家折扣零售商可能已经彻底消失…

 

去年，Kmart集团的销售额增长了一半以上，该部门为Wesfarmers集团47亿澳元的利润贡献了7.69亿澳元。澳大利亚销售的五分之一的服装来自Kmart。

 

但在2006年，Bailey先生加入当时Coles旗下的Kmart担任首席财务官时，情况就大不相同了。

 

“ 

Kmart特被关进了死囚牢房，我们在三个折扣百货商店中排名第三。

”

 

 

图片来源：News.au

 

由于当时被竞争对手Big W和Target远远甩在后面，公司甚至制定了一项计划，要把Kmart的名字完全砍掉，并将门店重新命名为“Coles Living”。

 

这个计划将在化工企业集团Wesfarmers于2007年收购凯马特后被取消。Bunnings和Officeworks也属于Westfarmers旗下零售品牌。

 

而就是这一次的收购，让Kamrt命运的齿轮开始转动…

 

Bailey表示:

 

“ 

那是一个关键的拐点，当时担任Westfarmers董事总经理的Richard Goyder表示，会给Kmart一次机会。

”

 

 

图片来源：News.au

 

于是后面就有了一件7.5澳元的商品，让Kmart扭亏为盈的事情。

 

#02：

一只水壶拯救Kamrt

三步转型取得成功

 

转机始于一个售价7.5澳元的白色塑料水壶。Kmart瞄准了销售大量低价商品的利润甜点。

 

Bailey表示，Kmart从2008年左右开始做基础设计，真的想把这个方案做好。

 

不过，尽管水壶的价格还算合适，Bailey还是担心它的质量可能不太好，因为退货的顾客数量非常多。

 

“ 

然后我们得到了数据，发现我们卖出的水壶的回报率很小。但如果你卖出数十万只，你最终会得到很高的回报。

”

 

 

图片来源：News.au

 

实际上，Bailey表示，Kamrt自有品牌水壶的退货比例低于售价更高的品牌水壶。尽管如此，他说这款水壶的做工还有待改进。

 

“ 

我们的质量标准需要高于其他品牌。

”

 

随后Kmart继续改进，调整了电线、插头和中间的所有东西，以减少退货次数。

 

而Kmart的另一个重大变化是减少了可供选择的品牌数量，这疏远了一些顾客，但吸引了另一些顾客。

 

Kmart的自有品牌目前占销售额的85%，其中最大的品牌是Anko。

 

此外，Kmart还取消了某些品类的销售，例如烤肉架和电视机。

 

“ 

我们希望成为同类产品中的第一或第二名。但对于电视，我们觉得自己永远也不可能成为第一或第二名。我们无法突然做出一款自己品牌的电视跟索尼比较，而价格只有索尼的三分之一。

”

 

放弃烧烤也是一个类似的思考过程。

 

“ 

我们退出烧烤业务时，我们扩大了宠物业务，现在我们从更大的宠物类别中获得的销售额远远超过了烧烤业务的销售损失。

”

 

Bailey表示，Kmart的转型基于三个步骤，“我们找到最基本的日常用品，并把它们做好。”

 

这包括水壶和其他物品，如烤面包机和1澳元的餐盘。

 

第二步是在出售价格最低的商品的同时，出售价格稍贵的商品。例如，一个3澳元的餐盘可能会有更多的设计元素。

 

“ 

每次涨价时，都应该向顾客明确说明，为什么是3澳元而不是1澳元。

”

 

第三个层次则是寻找新产品。

 

 

图片来源：News.au

 

他认为Kmart通过Anko品牌将玩具范围扩大到木制玩具就是一个例子。

 

除此之外，公司最近将服装范围扩大到针对16至22岁女孩和女性的青年服装，也取得了成功。

 

最后

从销售量暴跌面临“摘牌”，

到如今成为最受澳洲人欢迎的零售商店之一，

只能说Kmart的成功

开始是因为成功通过一只水壶抓

抓住了消费者的需求和心理，

而如今Kmart各式各样用心选品的宝藏商品

才是留住消费者的根本。